Psicologia das Cores no Marketing e Branding

A psicologia das cores no que se refere à persuasão é um dos mais interessantes e mais controversos aspectos de marketing.

A razão: a maioria das conversas de hoje sobre cores e persuasão consiste em palpites, a evidência anedótica e anunciantes soprando fumaça sobre “cores e da mente.”

Para aliviar esta tendência e dar o tratamento adequado a um elemento verdadeiramente fascinante do comportamento humano, hoje vamos cobrir uma seleção das pesquisas mais confiáveis ​​sobre a teoria da cor e da persuasão.

Equívocos em torno da Psicologia das Cores

Por que a psicologia das cores provoca tanta conversa… mas é feito com tão poucos dados factuais?

Como mostra a pesquisa, é provável porque os elementos, tais como preferências pessoais, experiências, educação, diferenças culturais, o contexto, etc, muitas vezes polui o efeito que as cores individuais têm sobre nós. Assim, a idéia de que o amarelo ou roxo são capazes de invocar algum tipo de emoção super específica é tão preciso quanto a sua leitura de uma carta de tarô padrão.

A conversa só é agravado pelo visual incrivelmente insípidas que resumem a psicologia das cores, com impressionantes “fatos” como este:

Amarelo é psicologicamente a cor mais feliz no espectro de cores.

 

O personagem dos quadrinhos Lanterna Verde tinha medo da cor amarelo.

 

75% dos lápis vendidos nos Estados Unidos são pintados da cor amarela.

 

Não se preocupe, porém. Agora é hora de dar uma olhada em algumas idéias de pesquisa apoiados sobre como a cor desempenha um papel importante na persuasão.

A Importância em Branding

Primeiro, vamos falar de branding, que é uma das questões mais importantes relacionadas com a percepção da cor e da área onde muitos artigos sobre este assunto ter problemas.

Houve várias tentativas de classificar as respostas dos consumidores a diferentes cores individuais:

… mas a verdadeira questão é que a cor é muito dependente de experiências pessoais para ser universalmente traduzidos a sentimentos específicos.

Porém existem padrões mais amplos de mensagens que podem ser encontrados na percepção de cores. Por exemplo, as cores têm um papel bastante significativo nas compras e branding.

Em um estudo apropriadamente intitulado Impacto das Cores no Marketing, os pesquisadores descobriram que até 90% dos julgamentos precipitados feitas sobre produtos pode ser baseada apenas na cor (dependendo do produto).

E no que diz respeito ao papel que a cor desempenha na criação de marcas, os resultados de estudos como Os Efeitos Interativos das Cores mostram que a relação entre marcas e dobradiças de cor sobre a adequação percebida da cor a ser usada para a marca particular (em outras palavras, não a cor “encaixar” o que está sendo vendido).

O estudo “Exciting Red and Competent Blue” também confirma que a intenção de compra é grandemente afetada pelas cores, devido ao impacto que eles têm sobre a forma como a marca é percebida. Isto significa que as cores influenciam a forma como os consumidores vêem a “personalidade” da marca em questão (afinal, quem iria querer comprar uma Harley Davidson, se não tem a sensação de que Harleys foram robusto e legal?).

Estudos adicionais revelaram que nossos cérebros preferem marcas reconhecidas, o que faz cor extremamente importante na criação de uma identidade de marca. Foi mesmo sugerido em Pesquisa de Cores e Aplicações de que é de suma importância para novas marcas para atingir especificamente cores do logotipo que garantem a diferenciação dos concorrentes entrincheirados (se a competição todos os usos azul, você vai se destacar usando roxo).

Quando se trata de escolher a cor “certa”, a pesquisa constatou que prever a reação do consumidor a adequação de cor em relação ao produto é muito mais importante do que a cor indivíduo em si. Assim, se os proprietários de Harley comprar o produto, a fim de sentir robusto, você poderia supor que a edição rosa + brilho não iria vender muito bem.

A psicóloga e professora de Stanford Jennifer Aaker tem realizado estudos sobre este tema através de pesquisas sobre Dimensões da Personalidade da Marca, e seus estudos descobriram cinco dimensões essenciais que desempenham um papel importante na personalidade de uma marca:

(Marcas às vezes pode atravessar entre dois traços, mas são maioritariamente dominada por um. Roupas de alta moda se sente sofisticado equipamento de camping sente acidentada.)

Pesquisas adicionais têm mostrado que há uma conexão real entre o uso de cores e percepções da personalidade de uma marca dos clientes.

Certas cores não são amplamente alinhadas com características específicas (por exemplo, marrom com robustez, roxo com sofisticação e vermelho de emoção). Mas quase todos os estudos acadêmicos sobre as cores e marcas vão te dizer que é muito mais importante para as cores da sua marca para apoiar a personalidade que você quer retratar em vez de tentar alinhar com as associações de cores estereotipadas.

Considere a imprecisão de fazer afirmações genéricas como “verde significa calma.” O contexto está faltando, às vezes verde é usado para marca as questões ambientais, como padrão VERDE da Timberland, mas outras vezes é destinado a marca espaços financeiros como o Mint.com.

E enquanto marrom pode ser útil para um recurso robusto quando posicionado em outro contexto marrom pode ser usado para criar um ambiente aconchegante, convidativo sentimento (Thanksgiving) ou para agitar o seu apetite (cada comercial de chocolate que você já viu) .

Resumindo: eu não posso lhe oferecer um conjunto fácil, clara de diretrizes para escolher as cores da sua marca, mas posso garantir-vos que o contexto em que você está trabalhando dentro é uma consideração absolutamente essencial.

É o sentimento, humor e imagem que cria a sua marca, que desempenham um papel importante na persuasão. Certifique-se de reconhecer que as cores só entram em jogo quando eles podem ser usados ​​para combinar personalidade desejada de uma marca (ou seja, o uso do branco para comunicar o amor de design limpo, simples da Apple).

Sem este contexto, a escolha de uma cor sobre a outra não faz muito sentido, e há muito pouca evidência para apoiar isso ‘laranja’ universalmente vai fazer as pessoas comprar um produto mais frequentemente do que ‘prata’.

Preferências de cor por Sexo

Adequação percebida pode explicar por que as cores de carros mais populares são branco, preto, prata e cinza … mas há algo mais no trabalho que explica por que não há muitas ferramentas elétricas roxas?

Um dos melhores estudos sobre este tema é Atribuições de Cores de Joe Hallock. Dados da Hallock mostra algumas preferências claras em determinadas cores em questões de gênero.

É importante notar que um de meio ambiente e, especialmente percepções culturais, tem um papel importante em ditar cor adequação ao gênero, que por sua vez pode influenciar as escolhas individuais. Considere, por exemplo, a cobertura da revista Smithsonian detalhando como azul se tornou a cor para meninos e rosa acabou sendo considerada a cor para as meninas (e como ele costumava ser o contrário!).

Aqui foram descobertas de Hallock para as cores mais e menos favorito de homens e mulheres:

Cores Favoritas dos Homens

Cores Favoritas das Mulheres

Cores de menor aceitação pelos Homens

Cores de menor aceitação pelas das Mulheres

Os pontos mais notáveis ​​nessas imagens é a supremacia azul em ambos os sexos (que era a cor favorita para ambos os grupos) ea disparidade entre os grupos em roxo. Mulheres listar roxo como uma cor de alto nível, mas nenhuma lista de homens roxo como cor favorita. (Talvez seja por isso que não temos ferramentas elétricas roxas, um produto largamente associada com os homens?)

A pesquisa adicional em estudos sobre a percepção das cores e preferências de cores mostram que, quando se trata de sombras, tons e matizes homens parecem preferir cores fortes, enquanto as mulheres preferem cores mais suaves. Além disso, os homens eram mais propensos a escolher tons de cores como os seus favoritos (cores com o preto adicionado), enquanto as mulheres eram mais receptivos aos tons de cores (cores com branco extra):

Tenha essa informação em mente ao escolher a paleta de cores primárias da sua marca. Dadas as diferentes preferências de gosto nitidamente mostrados, vale a pena apelar mais para homens ou mulheres, se eles são uma porcentagem maior de seus compradores ideais.

Coordenação de cores + Conversões

Desmascarando a “melhor” cor para as taxas de conversão em sites tem sido recentemente um tema muito popular (começou aqui e depois aqui). Eles fazem algumas excelentes pontos, porque é definitivamente verdadeiro que não há melhor cor única para as conversões.

O princípio psicológico conhecido como o efeito de isolamento afirma que um item que “se destaca como uma ferida polegar” é mais provável de ser lembrado. A pesquisa mostra claramente que os participantes são capazes de reconhecer e recordar um item muito melhor (seja ele texto ou uma imagem), quando descaradamente se destaca do seu entorno.

(O botão sign-up se destaca porque é como uma “ilha” vermelha em um mar de azul.)

Os estudos Resposta Estética Para Combinações de Cores e Preferências dos Consumidores para Combinações de cores também acham que, enquanto a grande maioria dos consumidores preferem padrões com tons semelhantes, favorecem paletas com uma cor sotaque altamente contrastante.

Em termos de coordenação de cores, isso significaria a criação de uma estrutura visual que consiste em base de cores análogas e contrastá-los com sotaque cores complementares (ou você pode usar terciárias):

Outra maneira de pensar nisso é utilizar fundo, base e sotaque cores para criar uma hierarquia em seu site que “treinadores” clientes sobre qual cor significa agir:

Por isso é importante: Embora você possa começar a sentir como um decorador de interiores, depois de ler esta seção, este material é realmente muito importante para ajudar você a entender o porquê atrás de saltos e quedas de conversão. Como um bônus, ele vai ajudar a mantê-lo de beber a otimização de taxa de conversão Kool-Aid que engana muita gente.

Considere, por exemplo, esse exemplo muitas vezes citado de um aumento nas conversões, devido a uma mudança na cor do botão:

A mudança botão vermelho conversões aumentou 21 por cento, mas isso não significa que o vermelho tem algum tipo de poder mágico para levar as pessoas a agir.

Dê uma olhada na imagem: É óbvio que o resto da página é voltada para uma paleta de verde, o que significa uma chamada verde para ação simplesmente combina com o ambiente. Red, por sua vez, fornece um contraste visual gritante (e é uma cor complementar ao verde).

Nós encontramos evidência adicional do efeito de isolamento em uma miríade de testes multivariados, incluindo este realizado por Paras Chopra e publicada em Smashing Magazine. Chopra estava testando para ver como ele poderia conseguir mais downloads para o seu programa PDFProducer, e incluiu as seguintes variações em seu teste:

Você consegue adivinhar qual combinação tiveram o melhor desempenho? (Dica: lembre-se, o contraste é importante.)

Aqui estão os resultados:

Como você pode ver, o exemplo # 10 superou os outros por uma larga margem. Provavelmente não é coincidência que ele cria mais contraste de todos os exemplos. Você notará que o texto PDFProducer é pequeno e cinza claro na cor, mas o texto de ação (“Download for Free”) é grande e vermelho, criando o contraste necessário para altas conversões.

Enquanto este é apenas um estudo de muitos, o efeito de isolamento deve ser mantido em mente quando testando paletas para criar um contraste em seu web design e orientar as pessoas para as áreas de acção importantes.

Porque amamos Mocha, mas odiamos marrom

Apesar de diferentes cores poderem ser percebidos de forma diferente, os nomes também importa!

De acordo com este estudo, quando os indivíduos foram solicitados a avaliar produtos com diferentes nomes de cores (como maquiagem), os nomes de “fantasia” eram preferidos com muito mais freqüência. Por exemplo, moca foi encontrado para ser significativamente mais agradável do que o castanho-apesar do facto de os investigadores mostraram indivíduos da mesma cor!

Pesquisas adicionais consideram que o mesmo efeito se aplica a uma grande variedade de produtos, os consumidores avaliaram as cores da pintura elaborada nomeado como mais agradável aos olhos do que suas contrapartes simplesmente nomeados.

Também tem sido demonstrado que os nomes de cores mais invulgar e único pode aumentar a intenção de compra. Por exemplo, jujubas com nomes como Razzmatazz eram mais propensos a ser escolhido de feijão de geléia nomes como o amarelo limão. Este efeito também foi encontrado em itens não alimentares, tais como camisolas.

Por mais estranho que possa parecer, a escolha de nomes criativos, descritivo e memorável para descrever certas cores (como o “céu azul” over “luz azul”) pode ser uma parte importante de ter certeza que a cor do produto atinge o seu maior impacto.

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